玩家胜利还是套路？Xbox会员宣布涨价后迅速取消？

上周早些时候，微软正式宣布，由于服务成本上涨，Xbox Live Gold会员的价格将会上调。每月的订阅价格将从9.99美元增加到10.99美元，三个月的会员将从24.99美元增加到29.99美元，六个月的会员将从39.99美元(59.99美元)增加到原来的年度会员价格，年度会员也将直接增加一倍，达到120美元。这次涨价几乎是可能的

然而，这一事件引起了Xbox玩家的诸多不满。我们应该知道，这项服务的主要功能是为Xbox玩家提供在线访问。会购买这项服务的玩家基本都是Xbox平台上的忠实粉丝。此次涨价服务几乎完全取消了季度、半年度、一年期订阅的长期订阅折扣，自然会影响这些老玩家的日常玩法，导致大量老玩家扬言要“脱粉”去/5平台。

“涨价门”开始发酵不到一周，微软在周五(1月22日)正式宣布取消涨价决定，所有服务费维持原价。这似乎是听了玩家的建议后“犯错并做出改变”的动作。不过，仔细分析这次“涨价”，可能并不像微软的“良心发现”那么简单。

Xbox Live Gold是什么？

首先我们要回顾一下Xbox Live Gold会员服务，这是专为Xbox游戏机准备的高级在线服务。要在Xbox控制台上玩在线游戏，必须启用此服务。其他控制台平台(包括PS和Switch)也有类似的服务。此外，订阅该服务的玩家每个月可以免费获得几款游戏，并获得永久使用这些游戏的权利。

虽然这项服务的性能已经很多年没有涨价了，但是Xbox Live Gold会员礼品卡可以在大量第三方平台(亚马逊、易贝、淘宝等)以较低的价格购买。)，而广大Xbox玩家也可以通过各种活动获得更低成本的会员服务。除了上面提到的服务用户，一旦涨价就会限制这些核心玩家的游戏成本，这种100%的涨价显然是不合理的。看来微软在做决策之前很难忽视这个问题。

虽然Xbox Live Gold是Xbox平台上最早的增值服务之一，但它与Xbox Game Pass服务长期分离，一个负责线上，一个负责每月打游戏，为玩家提供服务。

涨价的目的和影响？

然而在2019年，微软将这两项服务与Xbox Game Pass进行PC整合，推出了全新的Xbox Game Pass Ultimate服务，而这项新服务的价格远低于三者之和(4.99 9.99 9.99美元)。这也更符合微软未来“多平台融合”的方向。从他们的角度来看，他们肯定是想引导玩家去“更高”的性价比服务。这次，Xbox Live Gold的价格被拉了。

从玩家的角度来看，这个增幅显然是无法接受的。要知道在Xbox平台上，玩家需要开通Xbox Live Gold会员才能玩《堡开发者_StackOverflow社区垒之夜》、《使命召唤：战区》等免费游戏，更不用说《FIFA》、《PUBG》、《战地5》等其他需要长期在线体验的游戏作品了。

游戏成本翻倍无疑会将其核心玩家推向竞争对手。要知道Xbox是三大主机平台中为数不多的独占游戏。每年花两倍的价钱继续玩显然更好。把预算花在其他平台的设备升级上更划算。当设备更换的浪潮来临时，这一波微软操作显然不是明智之举。

微软能获得什么？

由于肉眼可见的“非理性”，微软的提价操作似乎是一种明显的“迷惑行为”，但回顾整个事件，似乎是微软非常成功的营销动作。对于低迷的主机市场，新的尝试似乎吸引了更多潜在的付费玩家。

“我们定期评估我们的服务的价值和价格，以反映地区市场的变化，并继续投资于Xbox社区，我们将在选定的市场上对Xbox Live Gold进行价格调整。在许多市场，Xbox Live Gold的价格已经多年没有变化，在一些市场，它已经有10多年没有改变过了。“

在发布涨价消息的时候，微软为自己的服务涨价提供了一整套上面提到的理由，但简单来说就是：“是时候让玩家付出更多的钱了。”不过，在当时发布的公告中，微软特别确定了Xbox Game Pass Ultimate服务的价格不会受到此次涨价的影响。众所周知，这项服务是微软目前的推广重点。显然，Xbox Live的提价并不是为了“缺钱”，而是可以通过这波操作大大凸显升级后服务的性价比。

或许这就是微软试图大幅提高Xbox Live Gold价格，并在短时间内“被迫”恢复原价的原因。从微软的角度来看，他们其实并不在乎玩家是否抱怨太贵，因为它认为玩家要么要为涨价买单，要么就选择性价比更高的Xbox Game Pass Ultimate服务。

对于虚拟产品的价格，我们对“大价值”的定义没有那么敏感。当我们需要购买额外的服务时，我们只需要一点额外的成本就可以获得更多的好处，我们往往愿意为更昂贵的服务付费，就像近年来出现的N合一联合会员一样。

在最初的需求中，玩家可能只需要Xbox Live Gold提供的在线服务就可以匹配购买的实体游戏，但当玩家只需要额外付费时，

多不足一半的价格就能加上Xbox Game Pass服务，并且能在自己的PC上使用这些服务时，可能会有更多的玩家愿意买单，而更重要的是，这一招微软已经用这个理念让大部分老玩家转移到更高价值的服务当中。

在Xbox Game Pass Ultimate推广初期，微软允许玩家们以1美元的价格将Xbox Live Gold服务升级为Xbox Game Pass Ultimate，在那个阶段，全球各地的玩家们都争相购买3年（最大可续订时间）的Xbox Live Gold服务，并且带动了一波Xbox主机的销量，在世界范围内分享这个“薅羊毛”的喜讯，但是大家却忘记，自己刚刚给了微软交了一大笔费用。

而微软这次一次涨价再恢复，不仅收获了“听从玩家建议”的好口碑，也短暂带动了Xbox Game Pass Ultimate服务的销量，而更重要的是，在之前那波“超值”升级潮中，目标玩家们早就放弃了Xbox Live Gold服务，未来的免费游戏也会去掉对该服务的依赖。

微软这波操作其实不会伤害到太多核心玩家的利益，潜在伤害的用户可能也是在三年会员那波升级潮之后的用户，即便不回复原价，短期内也不会造成太大影响，未来习惯了Xbox Game Pass Ultimate的服务的玩家和新玩家也更大可能会因为性价比而选择更高价值的服务，微软这次的“涨价门”可谓非常高明。