品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨数据围墙专题①？_问答_开发者

前言:随着中国法律法规越来越重视和保护消费者数据，未来无论是品牌广告主还是第三方数据公司，在数据水平上都面临着更多的挑战和危机，掌握大量数据的媒体平台越来越强大。

当然，目前整个行业都在讨论解决方案和方法。例如，来自美国的隐私计算技术可能是有效的解决方案之一。顾名思义,隐私计算就是指面向隐私保护的计算系统与技术,涵盖数据的产生、存储、计算、应用、销毁等信息流程全过程,想要达成的效果是使数据在各个环节中可用不可见,这样就能够在合法合规的范畴之内将数据进行价值挖掘与应用。

但是,目前隐私计算发展的并不成熟,未来还有很长的路要走。而横亘在发展前路上的这座大山,品牌广告主及第三方数据公司是必须要设法逾越过去的。品牌广告主侧应该如何去做?第三方公司应该又应该如何去做?隐私计算是否有效，未来的发展趋势和挑战是什么？除了隐私计算，现在还有什么解决办法？

酷云交流会长、CEOCAAC全媒体营销决策联盟秘书长傅鹏

去年，打工跳跃宣布，不再为品牌广告主的任何品牌广告提供数据传报参加者的deviceID服务各大媒体平台也一定会模开发者_StackOverflow中文版仿打工跳跃，建立自己的数据围墙花园。

但对论是媒体、第三方数据公司还是品牌广告商，数据的终极价值都是实现效果合作。因此，如何合法有效地通过各方面的数据，仍然是未来必须解决的问题，也是焦点。

对品效协同定义的理解

品效协同,顾名思义,品即品牌和品牌广告,效即效果和效果广告,协同的意思是品中有效,效中有品。

品效协同是以企业的增长(增长的含义是企业在一定周期内对重要指标的增长)为目标,达到节约营销预算、提升营销效果的目的。举例:某汽车企业可以选择以下重要增长指标作为效果协调的目标:

a.汽车销售

B.汽车4S店到店

C.品牌好感度和温度

D.其他

目前疫情常态下，许多企业将销售作为唯一的指标从长远来看，企业不仅要重视销售的增加，还要重视品牌的好感度和温度的增加，这也是品效合作的重要目标。

实现性能合作面临的许多困境

性能合作的核心基础是数据的通信，即媒体终端数据和企业终端数据的通信，在合法合规的前提下，通过数据的通信和模型算法在现在的市场环境下，实现品效合作面临着很多困境:

困境1:媒体建立围绕自己生态的围墙花园

正如以前所述，打工跳跃宣布停止广告主在大量引擎投入后暴露用户的Device

对媒体来说，强调数据监督，在合法合规保护用户数据的同时，头部媒体开始进入市场营销后的链接，成为巨头。

缺点是企业(广告主)无法获得媒体曝光的ID数据。这导致了三个层面的问题:

第一，企业在自己的数据生态中无法回收数据资产:企业自营的CDP缺乏重要的数据来源，第三方公司包括监视公司、CDP技术公司、数据公司在内受到挑战

第二，企业投资后的评价和媒体决策面临压力:字节跳跃的解决方案是建立字节系统的隐私计算平台(Datata)

但，除非企业愿意这样做，否则企业只能将所有预算交给字节系统，完成效果合作。相反，如果企业的预算给予多个媒体，每个媒体都和打工一样，企业必须把一方的数据放在多个小船上，然后开船到不同的孤岛上(每个媒体都是岛上)，按照岛主(媒体)的规则，在岛上建立企业一方的数据计算节点，通过和岛主的数据计算，岛和岛之间没有联系，所以企业方面进入非常忧郁的阶段

以上趋势在2021年更加明显，目前头部媒体在合法合规监督严格的基础上，建立了自己的独立隐私计算平台，打工、腾讯、蚂蚁、百度等都开始建立和实施这个围墙花园。

困境2:企业营销数字化的数据基础不牢固

建立围墙花园的困境来自媒体，第二个困境来自企业自身。

企业数字化是近10年企业在发展过程中的一个重要趋势,就拿营销数字化来说,大量的企业还在品效分割,组织上各自独立,各干各的,同时营销数字化停留在初级阶段,并没有真正建立完整的、闭环的企业一方数据,包括企业重要指标对应的用户ID数据、用户TA(画像)数据等。

也就是说，很多企业在市场营销的数字化方面，只开船到各个孤岛，即使是企业的重要指标数据，也要依靠岛主(媒体)来支持，才能初步理解各媒体的转换结果。

举个例子。在这种情况下，如果需要了解企业自身的消费者图像，也支持媒体图像。10个媒体提供的图像数据实际上是黑盒子，不同媒体对用户的理解相对单方面，企业看到的是10组对企业自身消费者不同的图像数据，不知道哪个是真的。

另一个例子是，如果企业在a和b两个媒体上发布广告，b媒体有转换数据(例如电气商务类媒体)，b媒体将把所有的功绩都归自己所有，a媒体无处不在。

从欧盟的GDPR(严格的用户隐私保护法规)到美国的CCPA、到中国的《中华人民共和国网络安全法》、《信息安全技术的个人信息安全规范》、《数据安全法(草案)》、《个人信息保护法师(草案)》等，意味着全球保护用户隐私的法律法规逐渐完善成熟，这是一个不可逆转的过程。

从技术角度来看，以手机操作系统为例，无论是安卓系统还是iOS系统，都在高版许多用户数据隐私的技术能力。

随着时间的推移，用户数据从收集到使用，在合法合规的前提下越来越严格。

03
隐私计算将成为性能协同的新基础设施
2019年，是美国隐私计算开始流行的元年。在这一年,大量企业(广告主)和媒体之间,建立了各种隐私计算的节点,各自的数据不出门(不出库),在满足合法合规的前提下,数据的可用不可见让数字营销的品效协同依然可以实现。
同样是2019年,中国的金融市场,也进入了隐私计算的元年。数据是网络金融的核心基础，在国家金融监督和数据合法合规的基础上，各大银行保险机构、各种隐私计算平台、各种权威合法数据方等陆续结束，根据隐私计算完成用户信用评价、风险警报等金融行业的刚性需求。
从技术角度来看，隐私计算技术已经在世界范围内得到了很多验证，利用数据不外出、数据不可用等手段，不仅可以确保合法的合规性，还可以帮助市场营销行业实现品效合作的目标。但是，媒体方面私有的隐私计算平台不能完成业界全媒体的质量合作，只有实现隐私计算平台的互联互通。
在这个大背景下，中国商务广告协会(CAAC)于2020年成立了全媒体营销决策联盟，2021年开始了效果协作指数的重要工作。
品效协同指数对于媒体方和企业方都有着重要的意义。
媒体方:通过品效协同指数的评定,意味着这家媒体可以在合法合规的前提下,帮助企业方实现品效协同在媒体方数据的使用能力,言外之意,针对这些媒体,跨媒体营销的时候,数据在底层可以协助企业方实现不同媒体对于同一重要增长指标的归因和ROI分析。
企业方:通过品效协同指数的评定,一来可以加速实现企业方营销的数字化;二来可以帮助企业方建立合法合规的数据资产;三来可以帮助企业方进行组织结构的优化,拥抱数字化转型;四来可以帮助企业方节约营销预算,提升营销效果,即实现品效协同。
2021年是中国市场营销行业隐私计算的元年，许多市场营销领域的媒体和企业开始尝试和测试隐私计算带来的新市场营销模式，取得了非常好的效果。国家十四五计划的重要内容之一是建立数字经济体，数字经济的核心之一是数据资产合理化、合法化的最大利用。我们也希望有更多的媒体和企业加入，让困境中的品效合作真的能够看到日子，不是很泰国。