餐厅直播、旅业转型、酒商“内卷”？

第一财经新闻是一年的双十一。从一周前开始，就有很多消费者在预购和沟通。这个起源于电商制造的购物节成为焦点。

随着线上线下产业的结合，很多传统实体消费者也在积极寻求商机，或与电商合作，或借用优惠券，部分消费者正在进行跨界转型。与此同时，一些传统消费者的“内卷化”也非常强烈。

餐饮从业者：公司进直播带货。

“你拍二号环节引物组合，主播会加一件鸭血套装。”

“下单前15名的宝贝，主播会给你发原瓜子。”

“今天是双十一的最后一天。错过一天，再等一年。”

这是海底捞双十一直播。在刚刚过去的双十一，消费者似乎很难把线下餐饮品牌和线上直播的外卖联系起来。现在，包括直播配送在内的线上推广模式，已经成为所有餐饮品牌的必做动作。

海底捞品牌市场部负责人王淼介绍，今年双十一前夕，海底捞2022秋冬新品发布会已在线上举行，共推出11款新品。这是海底捞首次以直播方式举办新品发布会，15小时销售额突破2000万，助力海底捞秋冬新品提前引爆线上。

海底捞虽然15年就在线上渠道了，但是发布新品，带货直播是最近的事情。2007年，海底捞陆续登陆淘宝、JD.COM等各大网购平台，并在自己的平台上建立了海底捞网上商城。过去，海底捞的线上渠道主要销售火锅底料、自热火锅、小吃、品牌周边等零售产品。

第一财经记者通过采访了解到，虽然海底捞的产品规划更新发生在去年，但新品的线上发布是今年的首次试水。线上渠道的营销一直是海底捞的计划，但疫情成为催化剂，加速了这一进程。2021年底，海底捞公布了全新的产品计划，宣布海底捞将从全国和区域双系统推进产品创新，在锅底、菜品、小吃、体验等方面进行全方位创新，每年至少两次保持全国新节奏。今年秋冬新品发布恰逢双十一购物节。除了首次对10月28日新品发布会进行线上直播，公司还在双十一期间持续为客户提供丰富的线上产品，触达并影响更多年轻消费者。海捞秋冬新品发布会的很多产品或套餐总是在货架上，最终销售额超过2000万。

公司战略的变化对王淼个人的工作提出了新的要求。

“网上销售食品券，不仅需要多个部门参与产品选择，还要结合海底捞上千家门店的不同情况，设计有针对性的引流和转化方案，解决客户到店验证体验过程中的诸多技术问题。这对餐饮企业的跨部门协作、供应链资源协调、私域流量运营、数字化管理能力提出了新的挑战。”王淼告诉第一财经记者。

数据显示，海底捞8-9月通过直播和短视频实现了超50万会员新进推广，总曝光量超过18亿。目前，海捞拥有超过1亿的注册会员。

对于线上渠道取得的营销效果，王淼告诉《第一财经日报》:“我们一直在探索线下餐饮之外的客户服务和沟通场景。通过线上渠道，既能加强日常品牌传播，又能提升客户对品牌的关注和喜爱。通过这样的销售机会，也帮助线下店铺引流，同时在会员的刷新和推广上也有很好的效果，这样也可以反哺，实现更精准的曝光和转化。"

直播投放方面，有的餐饮品牌选择自营直播间，有的选择与流量在线名人合作。由喂饱集团旗下火锅品牌组成的双十一促销，选择了与头部主播合作。今年，西贝餐饮集团也参与了双十一线上渠道。前30分钟，JD.COM和天猫渠道西贝销售额突破100万元，前40分钟销售额超过去年同期成交额。在JD.COM平台上，西贝的销售额比去年同期增长了218%。此外，轻餐品牌李相国在双十一期间联合100家上海弄堂蛋糕店推出“冬季碳水化合物计划”。

直播发货和线上发布会是应用在双十一还是餐饮行业长久以来的“一阵风”？餐饮企业要最大限度发挥线上渠道优势，需要注意什么？

王淼的感受是，“对于餐饮行业来说，顾客的线下用餐体验非常重要，而在将线上销售转化为店内消费的过程中，品牌和顾客之间会有很多新的接触。”

餐饮行业从业者刘安对《第一财经日报》表示：“对于餐饮企业来说，直播和短视的带货确实能加深消费者对新品的认知，并且会作为一种很好的品牌传播方式延续下去。餐饮企业需要在产品创新上不断努力，使产品成为消费热点；一方面，将不断完善品牌与消费者之间的触达渠道，更好地满足消费者需求，带给客户更好的消费体验。"

值得一提的是，第三轮“爱买上海”电子券恰逢“双十一”促销。电子券活动期间，部分平台的电子券、双十一专属活动券、品牌券可叠加使用，优惠力度将升级。所以在大促的氛围下，电子券进一步激发了消费热情。11月10日晚8点，唯品会11.11狂欢节进入高潮期。数据显示，开卖一小时后，众多大牌的销量猛增，上百个品牌呈现倍数增长。女装整体销量一小时增长40%以上。宠物主食销售额同比增长134%，宠物用品销售额猛增148%。

旅游业的转型：我们不只是卖旅游产品。

疫情之下，文化旅游业受到了很大的影响。目前，市场正在逐步恢复，但这并不意味着经营者可以放松。双十一自然是一个需要抓住的商机，一些文化旅游经营者开始寻找新的出路。

11月12日零点，第14届天猫双十一落下帷幕。数据显示，尽管面临疫情的挑战，飞猪双十一活动成交额与疫情前的双11相比，已经连续三年保持两位数增长。今年双十一，旅游产品核销进度有所加快。从开售的第二天起，消费者就开始在网上预订自己“囤积”的旅游产品。截至目前，已核销的旅游订单数量比去年同期增长了50%。“先囤货，后预约”的模式成为旅游条件不确定情况下旅游消费的主要选择，弥合了旅客灵活安排旅游计划的需求和商家扩大淡季销售、回笼资金的欲望。

“总体来说，文化旅游行业还是比较困难的。虽然市场还在恢复中，我们有信心，但是前几年亏损太大了。双十一只是一个时间点。对于运营商来说，必须寻找新的利润增长点。经过几年的疫情，一旦疫情反复，旅游产品会很难卖，但是我们发现生活方式的产品会比较好卖，比如基础食品、健身美容、家居用品等。包括宠物用品。所以我们成立了MCN团队，培养合适的员工，从网上招聘一些人才，在各大电商平台上销售一些非旅游类的产品，包括特色美食、健身、家居用品等。试水一段时间后，发现销量和增速都还不错。至少，这种产品有一定的市场

春秋旅游也在制定同样的策略。虽然在刚刚过去的双十一和春秋旅游推出了很多旅游产品，但它已经开辟了网上商城业务，销售世界各地的土特产，甚至在直播当地旅游的同时推出与当地特色相关的特色产品。比如十一假期，春秋旅游在直播大巴旅游时特别推荐了梨膏。

“文化旅游行业非常脆弱，任何外部因素的变化都会影响这个行业。所以这些行业都在寻找一个相对稳定的渠道来保证企业的基本运转，也在努力恢复旅游主业。”华美首席知识专家赵焕焱分析道。

酒商头疼的事：活饮料太“卷进来”了

双十一前一天上午9点，各种白酒直播账号已经上线，开始带货。由于早上看直播的人不多，各直播账号都拿出了原价几百元，现价99元，甚至现价9.9元的引流产品来吸引人气。

翻了翻几位酒主播的账目，京籍酒商天蚕土豆一脸郁闷。他告诉记者，不久前，他刚从茅台镇一家大厂拿了一批酱香酒开发产品，今天就成了主播口中的“破”品。这批货很可能又要“烂”了，而且这已经不是第一次发生开发者_StackOverflow这种事情了。

“直播的繁荣让市场价格严重‘滚滚而来’。”天蚕土豆告诉第一财经记者，两个月前，他从怀庄拿了一批酱香酒。结果不到10天，同样的产品也出现在了各大主播的办公桌上，而且越卖越便宜。天蚕土豆拿到的另一款白酒产品，原本是以79元/瓶的价格出售，但很快就有客户在白酒直播上告诉他，这款白酒的价格已经变成了49元/瓶。天蚕土豆没办法，改成79元买一瓶送一瓶，但没过几天，主播们就把这个产品变成了“9.9元给家里发一波福利”

天蚕土豆从事葡萄酒行业多年。在酒业，茅台、五粮液等核心产品都有严格的价格管控和约束。市场价格透明稳定，销售不出售。但酒商从中获利较少，大多还扮演引流产品的角色；一直以来，经销商和酒厂开发的产品价格不透明，利润高，是酒商的盈利产品。但是在直播中，卖的打折酒很多都是开发产品，很容易误伤其他酒商。

武汉晶葵科技有限公司董事长肖对第一财经记者表示，受疫情影响，很多消费者的消费频率和消费场景都相应减少。一些渠道代理商为了生存，不得不在电商平台低价套现，甚至造成价格倒挂。经营的主机厂在酒厂交了巨额保证金，会遵守酒厂制定的各种宣传规则和价格规则。目前网上卖酒量最快的是各大名酒庄的主机厂和各经销商经手的尾单货，通过特价打包销售或秒杀福利发货。尤其是有社会尾货的主机厂有恃无恐，酒厂也没有办法控制。

山东济南的酒商盛也感受到了“今年的额外成交量”。他告诉第一财经记者，目前不仅酒商在直播卖酒，酒厂官方旗舰店也在直播带货，部分酒厂还有名酒进名企等活动。虽然名酒企业的直销不会乱加，但是买卖双方的信息鸿沟已经被网络打破，使得酒的市场价格更加透明，酒商的利润更加微薄；直销也挤压了经销商的市场空间。

酒价“内量”的背后，是今年葡萄酒行业面临的普遍销售压力。疫情阻断了部分葡萄酒消费场景，也影响了酒商的销售，带来了库存水平的上升。

《2022年度酒商现状及发展报告》今年8月中国酒博会发布。从一月到六月

小认为，现在白酒渠道的不良库存非常大，但是酒厂不可能停产不给渠道供货。因此，要清理库存，持续降价将不可避免。虽然线上白酒销售只占国内白酒市场的10%左右，但线上价格对线下销售影响较大，会影响渠道的信心。