会员涨价、权益打折，视频网站如此“作妖”为哪般[会员涨价]？

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2023年才刚刚进入第二个月，爱奇艺就俨然已经成为了社交媒体热搜榜的常客，除了独播剧《狂飙》的火爆外，其对付费用户权益的频频动作也是原因之一。继此前限制投屏清晰度后，不久前爱奇艺方面又一次因为调整会员权益转赠功能登上热搜。

但随着相关话题引发了越来越多的关注，此事也出现了转折，后续有用户反馈该该功能已经回归。对此爱奇艺客服方面表示，“此前这一功能确曾下线，为满足用户需求，功能正常调整、已经上线。”

事实上，不只是爱奇艺，不久前优酷也曾因调整会员账号登录设备数量登上热搜，并且相关话题还一度升至第二位。尽管优酷方面声称，此举是为“保护用户账号安全、打击黑灰产”，但在许多用户看来，“这是假借保护账号为由、行变相涨价之实，是权益缩水”。随后优酷推出的1元购会员的“月月省”活动，也因取消续费会被倒扣24元的“惩罚条款”，引发了诸多争议。

降本增效之下，优爱腾均选择“向钱看”

回顾2022年不难发现，在降本增效这一前提下，这一年时间来各大视频网站可是谓动作频频，不仅陆续上调了订阅价格，并且更频繁地尝试新的创收与拉新方式。

其中，优酷可谓深得拼多多“砍一刀”的真传，在自制剧《我是赵甲第》播出时推出“邀好友助力”活动，用户邀请5位好友即可在原有基础上解锁更新的两集。腾讯视频则为《月升沧海》、《梦华录》等剧集推出了大结局点映礼，以主演团接力陪看大结局为卖点。

此外会员专属广告的出现，更是让诸多用户“破防”。对此就有用户表示，在看到《狂飙》里张译饰演角色的眼神转折戏份时，先以为会出现转场，结果直接来了段小广告，可谓是全无体验。

虽然2023年以来腾讯视频方面尚未有所动作，但在优酷与爱奇艺频频调整的情况下，外界认为前者极有可能也难以“独善其身”。但无论用户与视频网站间的矛盾谁有理，一个十分显而易见的事实，是各大平台“向钱看”已经愈发明显。但这背后的原因其实并不复杂，毕竟众所周知的是，爱优腾一直在做亏本买卖。

尽管在2022年11月阿里巴巴与爱奇艺方面发布的财报中显示，2022年第三季度优酷再次实现亏损同比收窄、已连续6个季度亏损同比收窄，且日均付费用户规模同比增长8%，爱奇艺则实现non-GAAP运营利润达5.24亿元、同比扭亏为盈，连续三个季度实现运营盈利，环比增长超50%。但不容忽视的是，营收和用户增长放缓、甚至出现下滑，也是摆在爱优腾面前的事实。

其中以爱奇艺为例，该季度其营收为75亿元、同比下降超1.5%，并且在整个2022年的前三个季度营收更是同比下降7.6%。而在用户规模上，早在2018年爱优腾的用户数量便均已突破亿级，但直至2022年，三家的这一数据仍在1亿左右浮动，并未取得大的突破。

目前除却芒果超媒外，各视频网站的营收来源依然主要是由会员服务与广告组成，在广告市场需求疲软已成为共识的情况下，用户增长陷入停滞的视频网站一时间似乎也只能在已有用户中不断“掘金”。此前在2022年第三季度的财报电话会议中，爱奇艺方面就曾提出，要将“增加会员贡献的平均收入”纳入其会员服务收入的核心业务策略。

为了稳定市场信心，爱优腾必须行动

只不过爱优腾不挣钱已经不是一两天的事情，而且爱奇艺连续三个季度的non-GAAP运营盈利，也为整个行业似乎带来了曙光，那么为何各大平台还会在这个时候“搞事情”呢?难道是在因为多年亏损后“幡然醒悟”，或是已无钱可亏了吗。显然不是，毕竟在爱优腾背后是BAT这样的巨头，并且其自身的运营状况也远没有到无法支撑的地步。

所以在有些观点看来，问题恐怕还是出在了长视频赛道本身。尽管爱奇艺已连续三个季度实现运营盈利，但奈飞近年来的疲软表现，以及迪士尼流媒体业务的大幅亏损，或多或少可能冲击了整个市场的信心。根据奈飞方面发布的2022年财报显示，其营收为316.2亿美元、同比增长6.5%，为2018年以来最低的同比增速，同时净利润更是近六年来首次下跌、跌幅达到了12.2%。

更为重要的是，与爱优腾一样，奈飞同样也遇到了用户增长放缓的问题。在2022年一季度，奈飞首次出现用户量下降，并且这一情况在第二季度持续恶化。虽然得益于推出含广告的订阅服务等因素，2022年下半年奈飞逆转了这一局面，并在第四季度新增用户766万、远超预期的450万，但与往年相比这一数据显然并不出彩。而从全年来看，2022年奈飞的用户规模增速也是过去几年中最慢的。

另一方面，在数字广告市场整体下滑的情况下，短视频平台的这一业务却实现了逆势增长，这对视频网站的冲击无疑十分强烈。其中以腾讯视频为例，2022年第三季度包含其在内的腾讯媒体广告营收为26亿元、同比下降26%。而作为对比，该季度快手的线上营销服务收入则同比增长6.2%、至116亿元。

据《2022中国网络视听发展研究报告》显示，截至2021年12月，中国短视频用户规模已达9.34亿，而在各个细分领域，短视频的使用率最高、达到90.5%。同为以娱乐为目的的内容平台，短视频的崛起势必会抢占原本属于视频网站的用户使用时间。

在2022年底举行的腾讯员工大会上，CEO马化腾就曾公开谈论短视频对整个行业的冲击。当时他曾表示，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，并且他认为这是一个客观发展规律。

本就步履蹒跚的爱优腾在如此双重夹击下，压力更是不断加大，而这也势必导致市场对整个长视频赛道的未来感到担忧。所以在这样的情况下，自然也就需要去做些什么。

是探索、也是豪赌，爱优腾仍需坚持内容至上

那么爱优腾方面真就没有想过种种举措会引发用户不满吗?答案显然是否定的。但出于探索用户付费的迫切需要，他们或许已经顾不了那么，而且其中一些在用户看来实属“昏招”的举措，可能为这些平台会带来大于损失的收益。

其中以爱奇艺为例，在2020年和2021年的两次涨价后，虽然在当季均有一定程度的用户流失，但都实现了后续的营收增长。其中2020年的涨价，便帮助其在2021年第一季度的会员业务营收达43.1亿元、环比增长13.4%;2021年的涨价则则助推其2022年第一季度的会员业务营收创下历史新高、达45亿元。

所以这也在一定程度上说明，视频网站现阶段对用户权益、会员价格的调整，或许还远没有到引发用户规模大量流失的地步。而这可能也给了各大平台继续试探用户底线，并试图找到更多营收来源的勇气。

其实对于爱优腾的种种举措，之所以会出现一众反对之声，除了因为原本的用户权益被压缩外，更多的还是出于“内容质量不值得这个价格”的因素。并且无论是涨价、还是调整用户权益，视频网站都没有给用户适应的时间和相应的选择权。

对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林就曾表示，“当前视频平台都在搞自制内容、想要通过内容绑定会员，思路是对的，但内容供应上不合格，视频平台涨价应该和内容提质增量匹配。”

如今爱优腾的这些行为究竟是自救、还是昏招迭出，暂时还无法给出答案，但可以肯定的是，作为内容平台，持续为用户带来好内容，才是他们继续“折腾”的底气，也只有坚持内容至上才有可能实现新的突破。