放弃百万年薪，她从当网红到创造“网红”[CELINE]？

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5年前，还在香港摩根大通做投资经理的沈君瑶，没想到有一天，自己会成为网红，并创立了一个“网红”品牌。

2018年，29岁的沈君瑶，坐在香港中环的写字楼里，管理着3亿美金的资产，每天周转于消费品、新零售、新消费等赛道的投资潜力研究中，开始思考一个问题:“未来十年，最值得投资的有些什么?”

在金融行业从业10年，她给出了一个属于自己的答案:“自己——也就是每个人对个性化的展示及需求，是个体经验和情绪价值，是能讲出属于自己好故事的好产品。”

她花了五年时间去验证这个答案的可能性与正确性，并进行了大量尝试。

比如，从0粉丝注册开始，通过研究消费者需求及品牌诉求，现已成为小红书一个拥有近16万粉丝的时尚穿搭博主。

比如，放弃百万年薪选择辞职，创立了珍珠品牌SARASTYLE（下称“SR”），并让其从一众新锐珠宝品牌中异军突起，成为首个进入巴黎时装周的中国珍珠设计品牌。

2022年12月，沈君瑶与美团创始人王兴、碧桂园创投孙梁浩等知名企业家一起，入选福布斯中国发布的2022年度“青年海归菁英100人”。

她愈发有了笃定的感觉:“拥有潜力的市场里，一定同时具备好产品、懂用户、值得被分享的特质。”

与“天使用户”握手

最初，这是一次始于兴趣和商业嗅觉的尝试。

与所有年轻女孩一样，工作之余，沈君瑶关注时尚潮流，对于钻石、珍珠等各类首饰，形成了独到的品味，并尝试自己去做一些设计。2018年，因为未来新消费投资的项目案放在了办公室，她想去了解，未来平台经济能为新消费带来怎样的赋能。于是，沈君瑶解锁了时尚博主的身份，开始在小红书分享金融人士职场日常穿搭。

“其实最快了解社交平台的办法，就是成为博主，这会使得你的用户洞察非常直接和精准，获悉哪些KOL真正值得投，品牌会有怎样的发展前景。“在沈君瑶的小红书账号上，她的分享主要集中在三个领域:职场观点、时尚穿搭、生活好物。

沈君瑶在小红书上分享自己的职场观点、时尚穿搭、生活好物

不久后，沈君瑶开始收到一些粉丝发来的私信，询问所分享单品的购买渠道，沈君瑶习惯用“天使用户”来称呼他们，“大家互相真诚的分享交流，让当时的我觉得，用户的需求已经开始追求多元和个性，审美也十分具有自己的见解。”

因应粉丝的要求，彼时，她开始兼职做起了私域电商，将各地好物分享给更多喜欢的人。粉丝增长的快速，以及私域电商带来的大量正向反馈，让沈君瑶主动开始琢磨一件事:“能否尝试自己去做一个品牌?”

她认为，珠宝配饰是自己喜欢并颇具成长性的赛道，而珍珠领域又是一片蓝海。中国是全世界范围内淡水珍珠最大的生产国，全球95%的淡水珍珠都来源于中国，有着巨大的供应端优势和富有潜力的消费市场，但中国缺乏耳熟能详的本土珍珠品牌，能代表珍珠行业走上国际舞台。

品牌定位、找风格，对LOGO、字体颜色、包装等视觉呈现做一系列打磨，梳理产品和供应链，联系设计师……SARASTYLE在2018年初已具雏形。

起初，小红书博主的身份给SR带来了非常大的关注。“那是千万级的曝光量”，但沈君瑶做了个很重要的决定，去博主身份的中心化。“博主身份只能给品牌带来加成，但今天的消费者是非常注重消费体验的，对品质、原创、设计、精神内涵都十分关注，只有同时具备这些特质的品牌，才能真正被看见。”

沈君瑶说，得益于此前对用户的了解，她选择从消费者视角出发，形成了自己对产品的筛选评判法则——STAR法则（Shininess光泽、Tone色调、Roundness圆度、Adequacy瑕疵），类似于钻石领域的4C评价标准。

选用的淡水珍珠，从孕育到诞生需要至少3年的时间，这对于一直以来缺乏完善产业链和行业标准的中国珍珠品牌行业而言，迈出了跨越性的一步。

市场数据验证了SR前期投入的有效性。

2019年，SR在小红书开设首家线上店铺品牌薯店，销售额取得了爆发，增长了800%。“某种程度上，小红书确实也给了真正想做品牌的人一个非常好的成长的空间和机会，为新消费品牌，尤其是新生的高级、小众品牌长久走下去，提供了很重要的‘种草’之地。”沈君瑶说。

“小红书聚集的人群特性，从接受力、教育水平、消费能力等方面看，我觉得都是在中国首屈一指的。”经过一年的深度运作，沈君瑶发现，品牌的粉丝变得越来越年轻化，从早期以30-35岁为主的客户画像，“慢慢变到了我们最想要的25岁-35岁这个阶段”，而之所以最想要这样一个群体，“是希望能够从一个女生刚进入社会开始，陪伴她这一路的成长。”

做品牌的心态是“慢就是快”

在传统观念里，珍珠，一直给人留下“老气”、“妈妈珠”的印象。在沈君瑶眼中，“珍珠和人一样，从蚌壳里的一个小baby开始，经历很多磨练后，不断成长，最后变成独一无二的自己。”

对每一个新生品牌而言，市场教育都是初创时期绕不过的一道“坎”。

创业几年来，沈君瑶直言，最大的难题是要在活下来的同时，兼顾品牌宣传、用户认知教育，以及维护用户关系，保持互动。“既要讲好故事，又要做市场培训，还要活下来，这几乎是不可能的事情，因为市场教育这件事情本身就是一个很漫长的过程，而且很费钱。”

幸运的是，SR赶上了珍珠走红的“东风”，得以乘风而起。

据数据显示，位于浙江诸暨的”珍珠之乡“山下湖镇，仅2020年1-4月的网络销售额就达35亿元，2020年，华东国际珠宝城市场商户的网络销售额超200亿元。

用户认知方面，2021年，小红书上与珍珠相关的笔记超过190万篇，到了2022年，这一数值达到360多万篇，诸如“淡水珍珠与海水珍珠的区别”“南洋珠是什么”等大量珍珠相关科普博文涌现，小红书上与珍珠相关的商品超38万件。千人千面的分享，为品牌带来了最原始的用户认知积累。

小红书上与珍珠话题相关的笔记

随着珍珠的保值和时尚属性不断被放大，一众传统珠宝“老字号”如周大福、周生生纷纷推出珍珠单品，越来越多的新生本土原创珠宝品牌也在崛起。这让沈君瑶感受到，“整个市场在重获新生，大量的人在帮助你做珍珠的认知教育。”

为了向大众清晰地传达品牌理念，SR选择多维度输出品牌理念，比如通过超级头部主播、明星、博主、媒体杂志、年度评选等，围绕产品、设计视觉、文字内容等对外强化“我们是谁”的认知。“比如我们借进入李佳琦直播间的机会，告诉所有粉丝和用户，SR是什么品牌。传达一定要简洁、明了、直接——我们是主打淡水珍珠的中国原创设计品牌。”

在打好市场认知基础后，SR展开线上、线下全方位的品牌运营，并借此获得了快速增长。但爆发式增长，并不是沈君瑶所看重的。她说，品牌成长快的背后，产品是基础，还要看品牌认知是否积累到位。“有的品牌会用钱在短短几个月内砸出知名度。我们达到同样的效果花了一年半，但不是靠钱砸，而是靠用户自发的口碑相传。”

她也有焦虑的时候。“当整个市场处在内卷期、泡沫比较大时，最难的是当别人有大量的钱去砸的时候，你手头只有这么多钱，内心难免会感到煎熬。随着这两年市场进入冷静期，最大挑战是如何更清晰直接地触达用户，让品牌快速被看到。”身处其中，沈君瑶最终找到了自己的节奏:做长期主义的品牌。

“中国有句老话讲得非常好:慢就是快。很多时候快并不代表一切。做品牌的心态是要松弛的，但是动作、执行力是要快的。”在她看来，“用钱砸出来的爆发，如同烟花一样短暂。用心和真诚去积累，才会让品牌产生长期的效应。”

在品牌初创期，沈君瑶要兼顾投行主业、珍珠副业和家庭，工作日每天从22点到凌晨2点集中处理副业，就连双休日也要拿出一天半时间，投入于SR品牌的大小视频电话会议中。

2021年年中，随着品牌日趋成熟，并受小红书官方邀请参加了上海时装周Ontimeshow，沈君瑶觉得，SR终于走上了正轨。经过考虑，她决定辞去百万年薪的投行工作，到上海全职做品牌。并在线上开设了天猫旗舰店，线下入驻了顶级奢侈品酒店上海养云安缦酒店，以及北京、香港等头部买手店。

坚持原创设计，“改良款式是走不远的”

“海外的海水珍珠是在按颗卖，而我国的淡水珍珠是在按吨卖。”此前，有业内人士这样描述中国珍珠行业的困境:“高产、低值”。

沈君瑶解释，同样等级的一颗珍珠，因为养育成本更高，海水珍珠会比淡水珍珠价格高出3-5倍，但二者之间的品质并没有太多差别。

用原创设计重新定义珍珠，是SR找到的方法。从各大电商平台数据来看，SR非常容易出爆品。2022年双11期间，旗下星环耳钉销售额环比618增长9倍，香雅系列的ROSA香水瓶项链，老用户复购率达120%。

“我觉得每一个做品牌的人都需要意识到，改良款式是走不远的，我们需要讲出自己的品牌故事和品牌文化。”原创设计及设计联名是SR选择的品牌道路。每年下半年，SR就会结合市场趋势和品牌使命“成就自我光芒”，提前定好下一年的设计主题。这些主题与女性的成长息息相关。在社交网络上，其旗下一款名为ROSA香水瓶项链一经推出，就受到不少博主的追捧。

这是一款灵感源于多重身份女性的产品。“每位女孩成长都经历了一个自我觉醒、发光发亮的过程，有她独特的香气，有属于自己的一些特点。所以我们想到香水瓶这个点。”

设计的过程是复杂的。从生成灵感、提取主题，到设计师画图、选稿、确定方向，再到样品生产、挑选改进，进入大规模生产……产品从想法到落地，整个周期一般为三个月。

“设计灵感要跟品牌精神相符合。”为了保持与用户的深度联结，SR不定期面向用户征集产品名。ROSA香水瓶项链之名就来源于一位叫“ROSA”的女性。她既是金融界白领，也是一位普通的职场妈妈，既有自己的爱好，也是一名喜欢在小红书分享日常的素人——这和SR想要传达的独立职场女性的调性高度相符。最终，ROSA不但成为了香水瓶项链的产品名，她本人还成为了SR的品牌大使。

沈君瑶的想法是，“每一个女生的故事，都有很多闪光点，这些都可能会变成我们的设计语言，因为这些闪光点可能跟‘成就自我光芒’的品牌理念是匹配的。”

“现在是中国新生品牌走出去最好的时机”

2022年9月，作为快速崛起的中国珍珠设计品牌代表，SR携手CELINE设计师出身的Sonia Carrasco首登巴黎时装周，推出联名产品。沈君瑶介绍，这款新品也将于1月中旬在小红书进行国内首发。

在中国与西班牙的设计师灵感碰撞下，东方的原创珍珠设计，与富有线条感、剪裁夸张的服装共同走上秀场，引发诸多媒体、KOL和时尚买手的目光，海外网友发出评论:“You guys are so unique!（你们的品牌很独特）”

2022年9月，SR携手CELINE设计师出身的Sonia Carrasco首登巴黎时装周，推出联名产品，该产品将于1月中旬在国内上市

就这样，SR借此打入了美国、英国、法国、意大利等全球多国市场。在英国顶级奢侈品聚集潮地Bond Street（邦德街），SR入驻了一家大型买手店，得到了更多曝光。

“一般来说，一个全新设计品牌进入巴黎时装周，通常需要半年到一年的时间的发酵，才能在市场上面开始有一些声音。而SR在巴黎时装周参展的第一季，就已经收获了四大市场（美、英、法、日）的关注和认可。”沈君瑶介绍。

看着中国品牌走到这些最顶级的世界舞台，沈君瑶总忍不住感慨，中国有全世界最大的消费人群和市场，有最强最快的供应链，各行业的工厂遍布各地，中国人享受着最先进的消费体验，人货场齐全，这对于想要“走出去”的中国品牌来说，是“天时地利人和”的一段时机。

“作为一个中国的设计品牌，你要能够向大家展示‘design in China’的特别之处。”沈君瑶总结经验说，“第一是设计和产品本身，东西够好。第二就是打出的点要非常专——我们就是一个中国珍珠设计品牌，采用的就是中国的淡水珍珠。第三是团队具有一定国际背景，有助于促成合作。第四就是品牌的调性，国际市场会更加关注长期主义的品牌。再加上种草平台力量的加持，品牌一定能与消费者一起走得更远”。

2022年11月，在参加上海进博会时，沈君瑶越发感觉到，“世界对中国制造、中国创造给予越来越多的认可，让很多新生品牌有更多曝光的机会。”与LVMH、Burberry等国际知名奢侈品牌于同一个场馆展出，中国本土优质的淡水珍珠和五千年厚重历史文化积淀的非遗传统工艺，吸引了来自世界各国的客商目光。

从金融投资从业者，到小红书博主，再到品牌主理人，面对翻涌的国货出海浪潮，沈君瑶充满信心:“我坚信，未来5-10年内，肯定会诞生一些量级的中国品牌进入国际视野，不管是珍珠、珠宝赛道，还是黄金、钻石赛道。接下来，不断会有各种各样的品牌和好产品在消费者聚集的平台中长出来，现在就是最好的时候。”