“老字号”们为何纷纷盯上咖啡？[咖啡]？

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若问2022年，哪个消费赛道最拥挤?恐怕非咖啡莫属。

星巴克提出“未来3年，将3000家新门店铺到300个中国城市“;瑞幸2022年第三季度门店总数持续扩张达7846家。

除了咖啡巨头的强强角逐外，中国邮政、脑白金、内联升等“老字号”品牌，纷纷跨界入局，大搞“咖啡”副业。

我们不禁要问，咖啡究竟有什么魔力，能够让各界资本都重捧“咖啡”?

咖啡的“诱惑”

你对“早C晚A”这一热词，想必并不陌生，早C晚A，原指早上使用维C的护肤品、晚上使用维A的护肤品。不过，“早C晚A”，在打工人中还有一种新的含义，那就是“早上Coffee（咖啡）提神、晚上Acohol(酒精)助眠”。对于不少年轻人来说，“早C晚A”早已成为“续命”必备。

毋庸置疑，咖啡已经成为年轻人的一种生活方式。《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2021年，中国一线城市的咖啡的渗透率已经达到67%，人均咖啡消费杯量达到326杯，2021年上海更是凭借着6913家咖啡馆登顶全球咖啡馆数量最多的城市。

艾媒咨询的数据则显示，2022年中国咖啡行业市场规模预计将达4856亿元。咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

同时，2021年美国咖啡市场规模约为812亿美元，日本咖啡市场规模则达到382亿美元，韩国同样拿下了129亿美元的市场份额，相比于美日韩等成熟市场而言，正处于风口之中的中国咖啡市场，仍然大有可为，还远远没达到上限。

一杯“咖啡”所蕴藏的商机，引来一众跨界玩家入场。一时之间，“咖啡”跃然成为新宠儿，没有一家品牌不爱造咖啡，凭借着门槛低、受众年轻化、社交属性极强等众多优势，越来越多的非专业玩家，都大举挤进“咖啡”赛道的竞争中。

就连长辈们的“收礼C位”脑白金，也没能逃过咖啡的“诱惑”。这个主攻老年市场的保健品品牌，在11月7日在上海开出首家咖啡实体店，并以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名，正式宣告脑白金进入咖啡赛道。

得知脑白金突然开起咖啡店的网友:“我竟然到了喝脑白金的年纪”，“能治好我的青年痴呆症吗?”

其实，这并非是脑白金第一次“讨好”Z世代年轻人，为了解决品牌老化、销量下滑等困局，脑白金早在今年3月份就推出了年轻化品牌“脑白金+Café”，推出“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款“带谐音梗”的新品，从而开拓年轻群体保健品市场。

“老字号”们涌入咖啡店

诚然，一家和生活方式八竿子打不着的品牌，通过开咖啡店引爆话题，获得流量和关注度，比起传统媒介千篇一律又不便宜的广告营销，比起常规传播不痛不痒的营销，显然性价比更高，能够给消费者带来了更沉浸式的体验，也更容易让年轻人买单。

想要打破现状的“老字号”品牌，远远不止于脑白金。

今年2月14日，中国邮政旗下首家邮局咖啡在厦门正式落地，门店是熟悉的“复古绿”布景和标志性的邮筒，带着浓浓的中国邮政色彩。

7月24日，北京首家邮政咖啡开业，第一次进军一线城市。除了极具邮政色彩的门店外，该店还多带带打造了一个“时光邮局”文创区和室外休息区，将店铺打造成老邮局，包括“取餐”窗口设计成“送信”和“收信”窗口，让顾客更有代入感。目前已经分别在福建、江苏、江西和北京四个城市开设了10家门店。

诞生至今已近170年的布鞋品牌内联升，也开始了在布鞋店里喝咖啡的新尝试。8月6日，内联升的咖啡品牌「大内·宫保」也在北京正式开业。

据了解，大内·宫保咖啡的名字颇有深意。清朝时期，内联升品牌联合创始人丁宝桢官拜太子少保，后发明“宫保鸡丁”为人们所传颂，为了纪念这位创始人，大内·宫保咖啡成为这家百年老字号的“新副业”。

另外，同为百年老字号的同仁堂，早在2020年就紧抓年轻人“朋克养生”的需求，开设第一家中医健康餐饮体验店，把养生卖点融入到年轻人偏爱的新式茶饮和咖啡中，并将中药融入咖啡，推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等饮品。

咖啡能否缓解老字号的“年龄焦虑”?

纵观各大品牌的布局，我们能够注意到，跨界做咖啡，并非单纯只是追求新的业务增量。

脑白金进军咖啡市场，除了寻求潜在的业务增量以外，为现有品牌注入新的活力，更看重的是背后的Z世代年轻人市场，以咖啡打入年轻人的生活方式。内联升同样是想通过咖啡吸引年轻人，让新生代对于老品牌有更广泛的认知和开发者_高级运维更深刻的理解，让咖啡成为可以引流的产品，逐步实现品牌年轻化转型。

如何与广泛的年轻人沟通或保持同频，是老字号们一直以来面临的难题。作为昔日“顶流”，老字号品牌很难再以传统的营销模式，实现与Z世代这群互联网原住民之间的情感共鸣。品牌们能否抢先一步吸引年轻消费者，就决定品牌能否成功焕新、破局。毕竟在新商业时代，讨好了年轻人，就成功了一半。

“醉翁之意不在酒“的品牌期待通过咖啡来改变年轻人心中陈旧、固有的品牌形象，但是否一杯咖啡就能真有如此奇效?咖啡能否真正缓解老字号们的“年龄焦虑”?

答案显然并不会那么乐观。

首先，作为老字号品牌，经过长期的品牌建设，品牌形象早已根深蒂固于消费者的脑海，并不会因为一杯咖啡的“奇袭”就能够改变。

目前整个中国的咖啡市场已经进入高度竞争白热化的阶段。浅尝辄止的跨界品牌们，如果没有足够的野心，极有可能只能成为咖啡赛道上的“路人”。

专业咖啡品牌强势的“攻城略地”，是其面临的第一个考验。

其次，跨界品牌们，还需要接受消费者的严格考验，随着咖啡消费市场日渐成熟，用户对咖啡品质的要求，也正在加剧行业的内卷。

品牌们逃不开围绕爆品营销、口感、品质、供应链等各个环节的布局，如果仅凭“情怀”入局，只能虏获“第一眼”关注，遭遇“开局即巅峰”的处境。

咖啡赛道入局门槛或许是低的，但同时更是拥挤的，非专业玩家、或是“氪金玩家”，空有一番愿景，而无战略，或许只能铩羽而归。