Google和Facebook在激烈地争夺中国市场？

2014年，总部位于硅谷的两大平台型全球巨头谷歌和Facebook——将战争蔓延至亚洲。对他们来说，中国已经成为一个激烈的市场。是的，你是对的。而脸书，他们的网开发者_开发技巧站和大部分移动应用在中国大陆无法顺利访问和使用，但这并不妨碍他们在中国大陆直接竞争：目标是有全球扩张需求、不断增加海外推广预算的中国广告主。

目前，谷歌在中国大陆的业务主要分为三部分：部分全球广告产品的开发、广告销售以及移动开发者与合作伙伴3354的合作。谷歌上海和北京办公室的数百名员工正在支持这些业务。曾有传言称将在中国开设办事处的脸书已经开始在中国进行广告销售，目前仍在招聘负责中国大陆市场的移动开发者关系主管。

今年以来，无论是中国传统广告主还是中国互联网企业，在海外市场的推广支出都越来越多。一位专门做某互联网产品海外拓展的业内人士向PingWest透露：现在海外营销非常火爆，一些只有7-8人的国内广告到海外优化团队的月流量甚至可以达到几百万美元，净利润也会有几十万美元。谷歌大中华区广告运营总监黄平也向PingWest证实，谷歌分析分析工具和移动平台广告工具Google Admob已经整合，谷歌平台上的开发者可以更便捷地实现app内广告推荐。而且，不同形式的展示广告，如文字、图片、横幅、游戏和视频，都可以用来达到其推广效果。与这一块相关的业务现在是谷歌在中国广告业务的主要增长来源，其典型客户是正在海外扩张的中国互联网公司和开发者。

持续增长的另一部分也来自试图“走出去”的中国大型企业和地方政府。“我们非常期待与更多省级地方政府合作，”谷歌大中华区和韩国广告效果解决方案总监理查兹吉尔伯特(Richards Gilbert)最近在台北的一次谷歌活动中告诉PingWest。“国内很多地方旅游局利用谷歌的广告平台吸引海外游客，成都地方旅游局在YouTube上投放的广告取得了不错的效果，山东省做得很好。”

这正是脸书广告在中国争夺的目标客户。据PingWest报道，2014年初，脸书副总裁沃恩史密斯(Vaughan Smith)多次走访中国密会各地方政府旅游局和负责海外推广的机构，包括谷歌“示范合作伙伴”成都旅游局。此外，脸书还与湖南张家界当地旅游局沟通，试图说服他们通过脸书宣传自己的“旅游名片”。

当然，双方更激烈的竞争还是针对从一开始就面向全球市场的中国互联网企业和移动应用、游戏开发商。他们对谷歌和脸书作为高质量海外渠道的角色更加敏感，并更积极地接受。脸书月均活跃用户数13.5亿，也是广告主眼中的优质海外频道。

2014年上半年，脸书还挖掘了谷歌的一些广告销售人才，为中国大陆日益增长的广告主需求服务。然而，由于实际原因，脸书后来选择暂时将这些员工安置在其香港办事处工作。早在两年前，脸书就将其在中国的广告业务分配给两家总代理公司，两家总代理公司又分配了更多的子代理进行广告销售。脸书只为这些代理商做了一些基本的广告技术和解决方案培训，但知情人士告诉PingWest:现在脸书的销售团队不仅会直接和大广告主联系，还会亲自过来拜访。进一步普及脸书的广告机制和竞价规则，脸书对客户的查询和需求响应速度相当快。

对谷歌来说，与大客户沟通更容易，因为在中国大陆正常运营的两家办公室都在销售和运营广告。现在，在中国大陆，谷歌正在采用代理和直接广告服务相结合的方式。据谷歌部分手机开发者广告商透露，向PingWest透露，谷歌的销售代表和客服代表经常有意无意地测试一些彼此熟悉、密切合作的广告商，询问他们在脸书的广告情况，效果如何，预算是否会继续增加等。

这意味着脸书和谷歌广告客户在中国的竞争变得越来越激烈。

“我一点也不介意竞争，竞争总是存在的，”谷歌广告效果解决方案大中华区和韩国区总监Richards Gilbert告诉PingWest。“中国广告商通过YouTube和谷歌展示网在海外做广告，这项服务很有竞争力。”

对于大多数广告商来说，价格绝对是广告的主要参考之一。据PingWest统计，脸书单个关键词广告的平均价格比Google Adwords—403354低30%，这通常与广告主选择的广告区域和广告优化代理密切相关。比如你想要什么流量，AdWords的价格可以比较低，差不多20美分，但是如果你选择一些欧美国家，有时候一美元可能买不到一个用户。但总的来说，脸书的发布成本比谷歌广告词低30-40%。

但是低价也有局限性。因为脸书新的广告网络“脸书受众网”刚刚上线，而脸书用户只有13亿多的月活跃用户，当广告主把这些用户低价投放时有——个”

洗”了一遍又一遍之后，再继续洗下去之后的成本就会越来越高，这也就意味着那些已经在海外做了一段时间推广的互联网公司在Facebook上投放的成本会越来越高，甚至可能会高过Google Adwords。

相比较来说，Google就不存在这个问题——因为更“海量”的用户作为基础，对广告主来说，无论刚开始投放，还是投放了一年以上，这个平台的成本不会变化太大。因为Google用户的基数大、流动性强，且有Google网页和移动直接搜索、YouTube和Google Play不同平台提供的不同的、可交叉的广告呈现方式，广告主基本上很难把这些用户都洗完，而且Google Display Network平台本身也是在时时更新，更多地统计分析、广告联盟和移动应用交叉推广的形态被整合进来。这样以来我们也就能很好理解Facebook为何要推“Facebook Audience Network”了。

除了上面提到的用户数局限之外，Facebook广告平台的另一个大问题就是数据没法追踪。在Google那里，广告主放一个渠道号链接后，后续就可以分析来自这个渠道的次日活跃、7日活跃、用户行为等等，但Facebook会把这个渠道号屏蔽掉，虽然这个问题可以通过内嵌SDK的方式解决，但这又会引发新的问题。

当然Google的广告平台也有自己的问题。一些移动开发者广告主对PingWest透露：Google Analytics的后台会统计一个安装数，但这跟广告主自己统计的激活数据差距很大。虽然从安装到激活本来就会有一定的差距，但Google统计的这个数据差距还是超出想象。

对此，Google广告解决方案大中华区和韩国主管Richards Gilbert的解释是：中国大多数广告主还是只在意“last click”（最后点击）的效果，认为只有最后一次点选并产生购买才算有效广告。但在移动环境下，广告的呈现形式发生了很多变化，很多广告是通过交叉推广的广告甚至游戏的形式呈现的，即便没有进行最后一次点击，看到广告的用户事实上已经“消费”了这些广告。“踢进球不只是最后起脚射门的球员，” Glibert对PingWest说，他认为移动游戏中的虚拟广告就是一个例子。

现在，中国的这些有拓展国际市场需求的大型互联网公司，像百度、腾讯、金山和猎豹移动等，都会购买Google或者Facebook的广告（百度也成了Google的客户）。根据产品的不同，这些公司有些会主投Google平台，然后在量不够的时候再投Facebook平台；但另外一些公司则会主投Facebook，因为它们觉得Facebook的用户质量更好，每个用户的平均收入（ARPU值）更高。所以，根据广告主需求的不同，Google和Facebook的广告平台都没有绝对的优势，这自然也让这两家公司在中国的的竞争越来越激烈。

不过之所以会出现这种情况，根本原因还在于中国互联网公司和一些其它类型公司的国际化需求。用从事广告优化这些行业内人的话说，现在正处在一个“流量红利”阶段，赚的就是这个势头的钱，这种情况在全球其他国家基本没有。